原载【香港】《阳光时务周刊》第48期（2013年3月28日）第59-61页
2012年11月1日，自由亚洲电台藏语部主任阿沛˙晋美（Jigme Ngabo）突遭辞退，引发轩然大波。藏语部绝大多数员工签署联名信，请求晋美留任。一起被辞退的藏语部记者嘉央诺布(Jamyang Norbu)连发数文，披露了一些不为外人所知的隐情。其他声援晋美的人士也纷纷撰文，针对自由亚洲电台和西藏流亡政府做出种种质疑和猜测。有论者称，晋美事件将流亡藏人中长期积压的矛盾公开化了。【该台常年顾问莫拉•莫伊尼汉（Maura Moynihan）将此称为“丑闻”，藏人作家安乐业称之为“闹剧”。】（中括号内语句在刊发时被删除，下同——作者）
美国众议院外交事务委员会监督和调查委员会主席达纳•罗拉巴切(Dana Rohrabacher)分别致信美国众议院外交委员会委员、众议院预算委员会委员、自由亚洲电台台长利比刘(Libby Liu)和西藏流亡政府司政（以前称“总理”或“首席噶伦”）洛桑桑盖（Lobsang Sangay），表达对晋美事件的关切和不满。2013年1月16日，罗拉巴切发布新闻稿称，“有证据显示这是在外国影响下做出的决定”。据说，美国国会已对此展开调查。还有“知情人”称，晋美已聘请律师讨说法。
晋美事件是观察流亡藏人社会的绝佳机会。流亡社区就像一潭静水，平时波澜不惊，外人无法窥视其水下世界。晋美事件就像一块扔进水潭的巨石，借助溅起的水花和水面的瞬间变化，敏锐的观察者可以一窥流亡藏人的隐秘世界。数月的跟踪调查使我进一步了解了流亡藏人复杂、脆弱的生存环境，初步感受了流亡藏人内部的矛盾与纷争。从内部看，流亡藏人面临着民主化和现代化的巨大压力；从外部看，世界格局的调整正给藏人“救亡图存”大业带来新挑战。
进步与守旧
“物竞天择，适者生存。”流亡藏人要继续其未竟事业，就必须首先适应急剧变化的时代，正视信息多元化、诉求多元化对“政教合一的民主制度”的挑战。流亡初期，流亡藏人对达赖喇嘛顶礼膜拜，极少质疑。但今天，达赖喇嘛的“中间路线”受到越来越公开、越来越直接的批评。在流亡社会转型的当口，思想开放、人格独立的阿沛•晋美竟然“向独立派人士和反对声音提供讲台”，必然让流亡政府中的保守官员们震怒。
1998年，晋美在接受旅法作家、自由撰稿人安琪采访时暗示，达赖喇嘛已被传统神化。他直言不讳，政教合一制度不是一个很好的制度。这种制度已经不太适合今天的世界了。他大胆放言：西藏的活佛转世制度，我觉得也要改变。晋美不怕犯众怒，竟敢质疑“西藏人建寺庙的狂热”：“很多人都去当喇嘛、当尼姑，一生积蓄下来的那么一点钱，都放到寺庙去了，……。我特别同情这些人，你用这些积蓄改善生活也好，盖个房子也好，干什么非得交给寺庙？”
阿沛•晋美是流亡藏人中少有的思想家。关于藏民族的历史文化遗产，阿沛的态度颇为开明，“如何在继承的过程中不排除现代各个民族的不同文化，既吸收新的东西，又把旧传统里的好坏分清楚，这是藏民族面临的一个非常重大的课题。能不能接受这个挑战，是一种很大的考验。”阅读安琪的这篇采访，我开始欣赏晋美的独立人格：“流亡藏人的宣传工作也很厉害，西方传媒比较倾向于相信这些。因为中共的声誉不是特别好，所以中共的宣传很多人不相信。”
【嘉央诺布被誉为流亡藏人中的才子。2010年，他曾刊文质疑时任流亡政府总理桑东仁波切（Samdhong Rinpoche）。藏人在跟帖评论中直言不讳，“藏人大众正在被某些既得利益者误导”。“我们确实需要反对党了。”有藏人措辞激烈：桑东的言论无异于原子弹，是对藏民族和未来的最大威胁。网民ChristopheB称，现在藏人对流亡政府的信心在流失、藏人社会的政治对立在加剧，桑东仁波切应对此负责。Gendunchopal评论说，桑东仁波切应澄清言论并公开道歉。还有人建议，桑东和嘉央诺布应公开对话，以正视听。】
晋美事件发生后，部分媒体和藏人直指幕后的西藏流亡政府。2012年7月初，洛桑桑盖率团到访美国，特地与美国广播理事会总裁迈克尔•米汉、国际广播处处长理查德•德德洛博会面。有评论者称，2012年7月和2012年10月23日，有人看见自由亚洲电台台长利比刘和洛桑森盖两次在伦敦见面。一个星期后，晋美被解雇了。有人质问：他们谈了什么？这些会面和晋美被解雇有关系吗？洛桑桑盖的绿卡和房产也遭受质疑，甚至他和利比刘的私人“关系”也被晒出来。
救亡与启蒙
流亡藏人面临的救亡与启蒙困境，是由流亡瑞典的汉人作家茉莉女士首先提出来的。在流亡初期，救亡图存是流亡藏人的最高使命，政教合一的弊端并未显现出来。但随着第二代、第三代流亡藏人走上历史舞台，随着民主化和现代化浪潮的反复撞击，流亡藏人中反对“中间路线”、质疑达赖转世仪轨、批评政教合一制度的声音凸现出来。直到今天，由于惯性和利益使然，流亡政府依然把救亡图存作为最高使命，而在启蒙与创新方面着力并不太多。
茉莉认为，“救亡与启蒙，二者不但不矛盾，而且有深刻的内在联系。一旦西藏人都获得自由、民主和平等的价值观，会更有力地投入救亡之中，推动西藏民族的自救运动。” 在茉莉看来，阿沛•晋美和他领导的自由亚洲电台藏语部“很努力地面对救亡与启蒙这两大历史任务。”安琪认为，阿沛•晋美为捍卫新闻的中立、公正原则，刻意与西藏流亡政府保持距离。保守的流亡藏人却认为，自由亚洲电台藏语部就应该捍卫流亡藏人的利益。这或许是最初的纷争起因。
令人欣慰的事，藏族作家唯色对茉莉的观点不仅认同，而且表达更为直率。晋美事件发生后，唯色对流亡政府的反省达到了相当高的境界：专制权力“绝不只是指共产党专制政权或任何国家权力，事实上，受到压迫与迫害的流亡政体的权力，往往也会变成另一种专制的化身。或者说，在这之间，存在着一种共生的关系，相互需要，相互寄生，相互并存。至于真正的独立、自由的思想，总是受到‘排斥与打击’”。
在达赖喇嘛辞去政治职务后，流亡政府的国际号召力面临考验。藏人事业如何破局？境内外都有藏人在苦苦探索。境内藏人的自焚、民间组织的“拉嘎运动”、流亡政府新近组织的“团结运动”，都未能引起国际社会足够的关注。在当今世界，国际博弈的四大武器是外交、信息、军事和经济（合称DIME），流亡政府仅靠信息武器显然难以成事。值得关注的是，海外藏人在努力吸取国际上最先进的抗争策略，而北京方面接收新思维的阻力太大、成本太高。
在晋美事件发生后，唯色、嘉央诺布等藏人发文声援晋美，但这些文章都遭到保守藏人的指责。反对者的逻辑是，在藏人事业面临危机的当下，把藏人内部的纷争公开化，既不利于藏人社会的团结，还给中共留下宣传口实。更有甚者，严词指责唯色挑起藏人内斗、“抹黑RFA和流亡藏人社会”、“使中共从中渔利”。【2010年，当嘉央诺布质疑桑东仁波切时，一些藏人以同样的口吻指责他。若干年前，我读过一篇质疑流亡政府招聘公正性的文章，作者竟被指撒谎、背叛。】
金援与募捐
2013年1月19日，美国议员达纳•罗拉巴切发布致西藏流亡政府司政洛桑桑盖的公开信，对司政和藏人其他领导人试图操纵自由亚洲电台新闻报道“表示愤怒”。罗拉巴克写到，“你和其他藏族领导人所采取的行动，正在侵蚀美国国会对藏人事业的支持。你和你的同伙必须立即停止针对自由亚洲电台及其忠诚的、勤勉的藏族美国员工的诋毁性言论和有害行动。”
罗拉巴克强调，“我不会容忍你或你的同事实施任何阴谋，来剥夺自由亚洲电台提供的藏人公开辩论的乐趣及信息的自由交流。” 他补充道，一项严重的指控说，“美国向藏人提供的资助可能已被乱花。如果美国的援助已被不当使用，甚或进入中共和西藏权力经纪人的口袋，我将会知情，并将采取行动。” 罗拉巴克的公开信指，2012年美国政府对流亡藏人的资助为750万美金。
洛桑桑盖是西藏流亡政府首位民选司政，罗拉巴切给他的这封信措辞严厉，教训意味极浓。这一切如发生在正常的国家之间，后果是极为严重的。罗拉巴切致洛桑桑盖的信发出四天之后，西藏流亡议会强硬回应罗拉巴切的公开信，称“对地位尊崇的阁下在信中使用如此诋毁性、骂街式的语言深感痛心”，对阁下在司政回应您的质疑之前公开信件内容“深感震惊”，对您指责流亡政府乱花美国资助“感到吃惊”。
但也有流亡藏人辩称，罗拉巴切是美国众院外交事务委员会监督与调查附属委员会的主席，有权力予以监督、质询。有藏人自我解嘲，即使对美国高官、上将，议员们也会使用咄咄逼人的语气质问。“考虑到美国对流藏人事业的重要性”，绝大多数藏族评论者都极为谨慎、相当克制。还有藏人称，流亡议会的回应过于草率，公关技术含量低。有藏人怯怯地写道，“罗拉巴切写给洛桑森盖的信件能否更加婉转？”
晋美事件折射出西藏流亡政府与金援国美国的复杂关系：流亡政府需要资助，美国金主财大气粗。罗拉巴切的逻辑是，如果流亡政府干预自由亚洲电台的运作，美国政府就会重新考虑对藏人的援助。流亡政府没有自己的财政收入，所以罗拉巴切的威胁正中要害。晋美事件发生后，莫拉•莫伊尼汉直言不讳，“自由亚洲电台是美国纳税人资助的，不是为达兰萨拉工作的非政府组织。”她在另一次评论中提醒说，“（自由亚洲电台）是美国纳税人买单的吧？”
权斗与未来
晋美被解职后，现居澳大利亚的藏人安乐业评论说，“西藏高层贵族人士善于利用他人绊倒‘不欣赏’的人，而且，很善于制造出堂而皇之的理由。” “中共间谍”就是抹黑对手、排除异己的“一种惯用手段”。大宝法王噶玛巴自抵达兰萨拉之日起，就被贴上了“中国间谍”的标签。这次，阿沛•晋美又被指为“中共间谍”。有趣的是，这次也有部分藏人暗示流亡政府高层“通共”、向中共表明“招安的赤诚心情”。
安乐业出语惊人：某些流亡藏人高官把佛教“视为一种应付众人的手段”。对常人而言，此说无异于洪水猛兽，但对政客而言，佛教本来就是一种战略工具：对内，可用于操纵认知、凝聚人心；对外，可用于树立形象、建立联盟。半岛电视台新闻网1月11日刊文称，中国和印度已把佛教当作在亚洲竞争的武器。上世纪中叶，美国人曾把藏传佛教当作围堵中国的一种工具。目前，针对藏人自焚，立场不同的佛教徒的解读针锋相对，藏传佛教事实上已成为斗争工具。
在晋美事件上，嘉央诺布在《捍卫衮顿，自由RFA》一文中暗示，达赖喇嘛已经成为某些政客用于扩大权力、巩固地位的一种政治资源。安乐业则更进一步：“他们把高举拥护‘达赖喇嘛指示’来否定达赖喇嘛伟绩的举动由来已久”。在达赖喇嘛退出行政管理、流亡社会民主化初期，藏族流亡社会是否会加速分化？派系势力会否逐步坐大?从长远看，党派政治能否成为选项之一？西藏流亡政府在失去达赖喇嘛光环的前提下，如何赢得国际支持和内部团结，是对流亡政府政治智慧与生存能力的最大考验。
眼下，流亡藏人还面临着生存压力、身份困境、路径选择、社会团结、制度改造、形象维护等难题。每一个民族在不同的历史时期，都会面临不同的困境和压力。在很大程度上，不断突破困境的过程，就是该民族引以为豪的历史。目前，将藏人自焚运动转化为利己的运作资本，争取重启与北京的“对话”，来为新政府的合法性（legitimacy）“背书”，应是流亡政府孜孜以求的一大目标。在社会转型期，流亡藏人社会早一天完成蜕变，就能早一天掌握生存与发展的主动权。
（毕研韬系海南大学传播学研究中心主任、国际战略传播学会理事长）
Thursday, March 28, 2013
Tuesday, March 26, 2013
毕研韬：美国外宣媒体的变革与启示
《青年记者》2013年3月上，p.p.80-82
2013年1月21日，贝拉克•奥巴马在第二任总统就职演说中重申，“我们始终明白，当时代改变，我们自己也必须改变。”改革创新，是生命活力的体现，是国家实力的源泉。自两次世界大战起，美国在对外宣传领域就致力于渠道建设，而且不断变革前进，已积累了很多经验和教训，颇值得当下中国借鉴。
美国的对外宣传历史悠久，但本文聚焦于本世纪的外宣变革。当然，为准确理解变革，有时也需要考察其历史背景。在中国利益全球化的今天，笔者探讨美国外宣媒体的演化，就是要探索中国外宣媒体的现代化、全球化之路。在经济突飞猛进的今天，如何塑造利我国际舆论环境，已是中国战略家面临的重大课题。
一、 国际竞争环境之变化
在乔治•W•布什执政期间，美国奉行单边主义政策，导致美国的国际形象急剧下滑。9.11事件更是当头棒喝，迫使美国人进行战略反省。反省的结果是，美国亟需提升说服能力，并需将其与军事力量整合运用。于是，美国战略家提出，国家实力由外交、信息、军事和经济（合称DIME）组成。信息被赋予了如此高的战略地位和战略价值。
战略界的建议很快获得决策层认可。美国前国防部长罗伯特‧盖茨强调，冷战“既是军事力量的对抗，也是思想意识的较量。” 他进一步阐述，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”美国前国务卿希拉里上任伊始就强调“软实力”的作用。
白宫、国防部和国务院很快便出台了相关政策文件，一系列相关概念，如“软实力”、“巧实力”、“思想战”、“公共外交”、“战略传播”、“非动力作业”，纷纷出笼或重新获得青睐。2002年上半年，时任美国总统乔治•W•布什签署总统令，特别关注政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。2002年6月美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”，意图重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。
2006年9月，时任美国总统乔治•布什总统发布的《打击恐怖主义国家战略》指出：“长期而言，反恐怖主义战争的胜利意味着必须取得‘思想战’的胜利。” 2010年5月，美国总统办公室签发的《国家安全战略》列举了国家实力的八大支柱：国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民和私营机构。为应对新媒体挑战，美国国务院成立了专门机构，国防部和各军种都颁布了自己的新媒体条令。
二、 美国外宣媒体之架构
目前，美国由政府资助的非军事类国际广播电视全部由广播理事会（Broadcasting Board of Governors，简称BBG）管理。广播理事会成立于1990年，最初隶属于美国新闻署（United States Information Agency，又译作“美国信息局”）。美国新闻署成立于1953年，其使命是“理解、告知并影响外国公众以推进美国国家利益”。1999年10月1日，美国新闻署被取消，广播理事会成为独立的联邦机构。
广播理事会现在管辖的广播电视网络有五个。无论从诞生动机还是现实运作分析，这些便是美国货真价实的外宣媒体。
1、美国之音：由战时情报局(Office of War Information)于1942年2月组建，现在它以43种语言，经由广播、电视、网络和手机向全球传播。
2、自由电视台（Alhurra）/萨瓦电台（Radio Sawa）：隶属于美国“中东广播网”，使用阿拉伯语广播。自由电视台还辟有伊拉克频道。
3、自由欧洲电台/自由电台：使用28种语言向21个国家广播，听众横跨11个时区。负责运营面向伊朗的波斯语广播Radio Farda。
4、自由亚洲电台：每天使用9种语言通过广播、电视和网络传输节目。针对中国的内容采用了普通话、广东话、维吾尔语和3种藏语方言。
5、马蒂电（视）台（Radio and TV Martí）：隶属于美国“古巴广播办公室”，使用西班牙语，定向服务古巴人民。
三、 美国外宣媒体之变革
在美国的外宣媒体中，美国之音是排头兵，总被委以重任。每当国际局势剧变，美国战略重心转移，美国之音的任务常被调整，所采用的语种和节目时间也会相应调整。2001年，美国之音采用了53种语言。美国其它国际广播也紧紧围绕美国国家利益调整。譬如：
1、 1989年，当中国社会动荡之际，美国之音及时增加了普通话和广东话播音时间，试图将“真相”传给更多中国人。
2、 1991年，前苏联解体后，美国大幅削减了国际广播的预算，但针对古巴的马蒂电（视）台例外。与此同时，美国之音增加了不少新语种广播，包括藏语、库尔德语、克罗地亚语、塞尔维亚语、波斯尼亚语、马其顿语、卢旺达-隆迪语。
3、 2002年，9.11事件后，美国组建了“中东广播网”，其中萨瓦电台主要服务年轻人，以流行音乐为主，新闻节目为辅。
4、 2005年，美国之音将在华盛顿的夜班编辑办公室迁到香港，改为白班，一为扩大新闻采访范围，二为节约运作成本。不过有分析说，美国之音此举是为加强情报收集能力，方便干预香港事务。
5、 2010年9月，美国之音开始在苏丹播音，因为美国在苏丹南部的利益显著增加。
当全球信息生态发生变化时，美国的外宣媒体在内容制造和传播方式上也随之调整。例如：
1、 1994年1月31日，美国之音开始网络传播。现在除了门户网站、新闻网站外，VOA还通过社交媒体与用户交流。
2、 2011年2月，由于中国国内广播听众锐减，美国广播理事会向国会提出，拟于2011年10月起停止美国之音的普通话和广东话广播，但该提案被否决。
3、 2011年，美国国会对美国之音中文部的拨款日趋减少，美国之音的中文节目从2011年5月8日起缩短为每天播音8小时，并停播了部分非新闻类节目。
4、 2011年6月18日，VOA推出了iPhone中文应用程序，开始通过手机服务中国用户。
5、 2012年6月18日，美国之音推出“VOA卫视”，使用26种语言播出。
6、 针对特别封闭的欧洲国家，自由欧洲电台/自由电台使用SMS短信发送新闻。
2011年6月，广播理事会在拜会时任国务卿希拉里时表示，理事会计划对美国的国际广播进行系统改革，而且已开始实施为期五年的战略计划。理事会称，改革不会在一夜之间完成，但是正在实施的改革“将提升广播理事会履行支持国家利益的使命”。希拉里对此予以鼓励。
四、 美国外宣媒体之管理
美国外宣媒体的主管机构随着政府涉外部门的调整而调整。以美国之音为例，1942年成立之初隶属于战时情报局，1945年划给国务院，1953年后划归美国新闻署，自1999年10月1日至今，由广播理事会管辖。
1994年4月30日，为强化对外广播，时任美国总统克林顿签署法案，成立了国际广播局，隶属于美国新闻署。1999年10月1日，美国新闻署撤消，国际广播局划归广播理事会管辖。自该日起，广播理事会成为独立的联邦机构。
广播理事会的理事大多是义务的兼职人员，没有足够的时间和资源来管理庞大的国际广播网络。广播理事会的理事须由总统提名，并经议会确认。广播理事会有时长达数年人员不足，有时竟连续数年没有主席。
广播理事会成员还被批评不够专业。有论者建议，应剥夺广播理事会的管理权，代之以建议权。2010年4月，参议员汤姆•柯本在接受采访时直言不讳，“广播理事会是联邦政府中最没价值的部门，其成员对媒体和外交政策一无所知。”其他参议员也表达了强烈的不满。
2004年，美国“政府问责办公室”就国际广播发布了系列评估报告。其中一份报告称，“从组织结构上看，五个网络各自独立已导致诸多弊端：语种上重叠，节目内容重复，新闻采集和支持项目冗余，彼此难以协调。”2011年3月1日，时任国务卿希拉里在听证会上表达了对美国国际广播的强烈担忧。
2012年夏，广播理事会提出将自由亚洲电台、自由欧洲电台/自由电台、中东广播网合并（以下简称“三台合一”）。此计划引发了强烈批评和反对。2012年6月7日，众议员Zoe Lofgren致信广播理事会负责人表达关切和反对。民间观察组织和人士也表达了反对意见。
2012年11月1日，自由亚洲电台藏语部负责人阿沛•晋美突遭解职，引发轩然大波。美国众议院外交事务委员会监督和调查小组委员主席德纳•罗拉巴切致信自由亚洲电台台长、流亡藏人“司政”洛桑桑盖，以及国会其他重量级议员，对外国力量干预藏语部人事安排表示担忧和不满。藏语部的问题不过刚被揭开一角。据说，“三台合一”计划已引发竞争与倾轧。
2013年1月23日，美国前国务卿希拉里在听证会上说，由于预算削减，广播理事会已无法正常工作。她说，广播理事会现已病入膏肓，亟需“帮助、介入和改革”。希拉里说，在国家利益存在的地方，广播和电视依然是很重要的媒体。 2013年1月31日，希拉里在外交关系委员发表演讲时称，我们的广播媒体几乎已被放弃，这是个错误。广播理事会理应是现代化、高效率的。
五、 美国外宣媒体之启示
从1942年美国之音开播至今，美国外宣媒体已有70余年的历史了，其经验和教训都是宝贵的财富。概而言之，美国外宣媒体的主要经验是：
其一，科学制导。美国的外宣媒体注重市场调查和效果评估，其决策的科学性较高。譬如，调查发现，目前中国的短波用户只占中国人口的0.04%，比例较低，于是广播理事会提出停止对华广播。即使在古巴那样难以公开调查的国家，媒体依然通过电话访谈、访问移居美国的古巴人等方式开展调查。
其二，因地制宜。《美国之音宪章》规定，“必须赢得听众的注意和尊重”。美国的外宣媒体在这方面十分灵活。譬如，面对中东的萨瓦电台定位于35岁以下思想活跃、渴求变革的年轻人。广播内容注重趣味性、时效性，以流行音乐主打，而将新闻节目置于次位。再如，VOA的粤语节目常聚焦广东水污染。
其三，与时俱进。随着通讯与网络技术的发展、信息生态的演变，外宣媒体在传播渠道、技术、内容、策略方面都随之进化。美国外宣媒体在新闻采集、编辑、传输方面的设备都是最为先进的。VOA是世界上首家通过网络传播的新闻媒体，目前拥有世界上最庞大的综合型数字音响系统。
其四，全程评估。外宣媒体不仅开展内部评估，“政府问责办公室”、国务院和广播理事会的“总检察长办公室”更肩负监管之责。参众两院的相关议员和委员会也都负有监督义务。譬如，在晋美被解职事件上频频发声的议员德纳•罗拉巴切就是众议院外交委员会欧洲、欧亚及新兴威胁附属委员会的主席。
当然，美国外宣媒体存在诸多问题。美国的国际广播是战时的产物，天生具有宣传的本性。美国之音是由战时情报局创建的，其动机不言自明。《美国1994年国际广播法案》规定，自由亚洲电台的使命是“传播信息与思想、推进美国外交政策之目标”。今天，美国的国际广播是公共外交与战略传播的作业平台。
1999年，曾供职于克林顿政府的人权专家Catharin Dalpino称，自由亚洲电台是“在浪费钱”。她个人的研究显示，自由亚洲电台严重依赖流亡中的异议人士，内容极不平衡，它的节目不像是报道，而像是民主教材。即使在美国人听来，自由亚洲电台都是在宣传。 外宣媒体都由政府资助，没有市场压力，这损害了其创造力和生命力。
成立于1983年的马蒂电台和成立于1990年的马蒂电视台都是针对古巴的宣传媒体。美国政府问责办公室指责马蒂电（视）台使用攻击性、煽动性语言和未加证实的消息进行政治宣传，甚至把个人观点当作新闻。 还有人指责马蒂电视台违背国际法，未经许可就向主权国家传输广播电视信号，是典型的信息帝国主义行为。
1996年，马蒂电（视）台的演播室从华盛顿迁到了迈阿密。马蒂电台专注于当地突发事件，借助手机把报道传递给古巴博客作者和独立记者。自2004年8月起，马蒂电（视）台开始从飞机上向古巴发送信号，成本很高，但马蒂电视台的收视率仅为1%的三分之一。VOA为伊朗量身订做了讽刺性电视节目。所以，美国的外宣媒体时常被指责鼓动骚乱。
在信息时代，人们接收的信息更加丰富、多元，鉴别能力已显著提高，而外宣媒体却陷于“思想战”泥潭不能自拔，以拓展国家利益为最高指针，最终难逃被抛弃的命运。美国之音就是明证。二十年多年前，美国之音在中国——尤其是知识分子中——威名赫赫，然而今天，还有多少人会关注它、相信它呢？在很大程度上，使命决定了其命运。中国须引以为戒。
（作者系海南大学传播学研究中心主任、国际战略传播学会理事长）
2013年1月21日，贝拉克•奥巴马在第二任总统就职演说中重申，“我们始终明白，当时代改变，我们自己也必须改变。”改革创新，是生命活力的体现，是国家实力的源泉。自两次世界大战起，美国在对外宣传领域就致力于渠道建设，而且不断变革前进，已积累了很多经验和教训，颇值得当下中国借鉴。
美国的对外宣传历史悠久，但本文聚焦于本世纪的外宣变革。当然，为准确理解变革，有时也需要考察其历史背景。在中国利益全球化的今天，笔者探讨美国外宣媒体的演化，就是要探索中国外宣媒体的现代化、全球化之路。在经济突飞猛进的今天，如何塑造利我国际舆论环境，已是中国战略家面临的重大课题。
一、 国际竞争环境之变化
在乔治•W•布什执政期间，美国奉行单边主义政策，导致美国的国际形象急剧下滑。9.11事件更是当头棒喝，迫使美国人进行战略反省。反省的结果是，美国亟需提升说服能力，并需将其与军事力量整合运用。于是，美国战略家提出，国家实力由外交、信息、军事和经济（合称DIME）组成。信息被赋予了如此高的战略地位和战略价值。
战略界的建议很快获得决策层认可。美国前国防部长罗伯特‧盖茨强调，冷战“既是军事力量的对抗，也是思想意识的较量。” 他进一步阐述，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”美国前国务卿希拉里上任伊始就强调“软实力”的作用。
白宫、国防部和国务院很快便出台了相关政策文件，一系列相关概念，如“软实力”、“巧实力”、“思想战”、“公共外交”、“战略传播”、“非动力作业”，纷纷出笼或重新获得青睐。2002年上半年，时任美国总统乔治•W•布什签署总统令，特别关注政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。2002年6月美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”，意图重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。
2006年9月，时任美国总统乔治•布什总统发布的《打击恐怖主义国家战略》指出：“长期而言，反恐怖主义战争的胜利意味着必须取得‘思想战’的胜利。” 2010年5月，美国总统办公室签发的《国家安全战略》列举了国家实力的八大支柱：国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民和私营机构。为应对新媒体挑战，美国国务院成立了专门机构，国防部和各军种都颁布了自己的新媒体条令。
二、 美国外宣媒体之架构
目前，美国由政府资助的非军事类国际广播电视全部由广播理事会（Broadcasting Board of Governors，简称BBG）管理。广播理事会成立于1990年，最初隶属于美国新闻署（United States Information Agency，又译作“美国信息局”）。美国新闻署成立于1953年，其使命是“理解、告知并影响外国公众以推进美国国家利益”。1999年10月1日，美国新闻署被取消，广播理事会成为独立的联邦机构。
广播理事会现在管辖的广播电视网络有五个。无论从诞生动机还是现实运作分析，这些便是美国货真价实的外宣媒体。
1、美国之音：由战时情报局(Office of War Information)于1942年2月组建，现在它以43种语言，经由广播、电视、网络和手机向全球传播。
2、自由电视台（Alhurra）/萨瓦电台（Radio Sawa）：隶属于美国“中东广播网”，使用阿拉伯语广播。自由电视台还辟有伊拉克频道。
3、自由欧洲电台/自由电台：使用28种语言向21个国家广播，听众横跨11个时区。负责运营面向伊朗的波斯语广播Radio Farda。
4、自由亚洲电台：每天使用9种语言通过广播、电视和网络传输节目。针对中国的内容采用了普通话、广东话、维吾尔语和3种藏语方言。
5、马蒂电（视）台（Radio and TV Martí）：隶属于美国“古巴广播办公室”，使用西班牙语，定向服务古巴人民。
三、 美国外宣媒体之变革
在美国的外宣媒体中，美国之音是排头兵，总被委以重任。每当国际局势剧变，美国战略重心转移，美国之音的任务常被调整，所采用的语种和节目时间也会相应调整。2001年，美国之音采用了53种语言。美国其它国际广播也紧紧围绕美国国家利益调整。譬如：
1、 1989年，当中国社会动荡之际，美国之音及时增加了普通话和广东话播音时间，试图将“真相”传给更多中国人。
2、 1991年，前苏联解体后，美国大幅削减了国际广播的预算，但针对古巴的马蒂电（视）台例外。与此同时，美国之音增加了不少新语种广播，包括藏语、库尔德语、克罗地亚语、塞尔维亚语、波斯尼亚语、马其顿语、卢旺达-隆迪语。
3、 2002年，9.11事件后，美国组建了“中东广播网”，其中萨瓦电台主要服务年轻人，以流行音乐为主，新闻节目为辅。
4、 2005年，美国之音将在华盛顿的夜班编辑办公室迁到香港，改为白班，一为扩大新闻采访范围，二为节约运作成本。不过有分析说，美国之音此举是为加强情报收集能力，方便干预香港事务。
5、 2010年9月，美国之音开始在苏丹播音，因为美国在苏丹南部的利益显著增加。
当全球信息生态发生变化时，美国的外宣媒体在内容制造和传播方式上也随之调整。例如：
1、 1994年1月31日，美国之音开始网络传播。现在除了门户网站、新闻网站外，VOA还通过社交媒体与用户交流。
2、 2011年2月，由于中国国内广播听众锐减，美国广播理事会向国会提出，拟于2011年10月起停止美国之音的普通话和广东话广播，但该提案被否决。
3、 2011年，美国国会对美国之音中文部的拨款日趋减少，美国之音的中文节目从2011年5月8日起缩短为每天播音8小时，并停播了部分非新闻类节目。
4、 2011年6月18日，VOA推出了iPhone中文应用程序，开始通过手机服务中国用户。
5、 2012年6月18日，美国之音推出“VOA卫视”，使用26种语言播出。
6、 针对特别封闭的欧洲国家，自由欧洲电台/自由电台使用SMS短信发送新闻。
2011年6月，广播理事会在拜会时任国务卿希拉里时表示，理事会计划对美国的国际广播进行系统改革，而且已开始实施为期五年的战略计划。理事会称，改革不会在一夜之间完成，但是正在实施的改革“将提升广播理事会履行支持国家利益的使命”。希拉里对此予以鼓励。
四、 美国外宣媒体之管理
美国外宣媒体的主管机构随着政府涉外部门的调整而调整。以美国之音为例，1942年成立之初隶属于战时情报局，1945年划给国务院，1953年后划归美国新闻署，自1999年10月1日至今，由广播理事会管辖。
1994年4月30日，为强化对外广播，时任美国总统克林顿签署法案，成立了国际广播局，隶属于美国新闻署。1999年10月1日，美国新闻署撤消，国际广播局划归广播理事会管辖。自该日起，广播理事会成为独立的联邦机构。
广播理事会的理事大多是义务的兼职人员，没有足够的时间和资源来管理庞大的国际广播网络。广播理事会的理事须由总统提名，并经议会确认。广播理事会有时长达数年人员不足，有时竟连续数年没有主席。
广播理事会成员还被批评不够专业。有论者建议，应剥夺广播理事会的管理权，代之以建议权。2010年4月，参议员汤姆•柯本在接受采访时直言不讳，“广播理事会是联邦政府中最没价值的部门，其成员对媒体和外交政策一无所知。”其他参议员也表达了强烈的不满。
2004年，美国“政府问责办公室”就国际广播发布了系列评估报告。其中一份报告称，“从组织结构上看，五个网络各自独立已导致诸多弊端：语种上重叠，节目内容重复，新闻采集和支持项目冗余，彼此难以协调。”2011年3月1日，时任国务卿希拉里在听证会上表达了对美国国际广播的强烈担忧。
2012年夏，广播理事会提出将自由亚洲电台、自由欧洲电台/自由电台、中东广播网合并（以下简称“三台合一”）。此计划引发了强烈批评和反对。2012年6月7日，众议员Zoe Lofgren致信广播理事会负责人表达关切和反对。民间观察组织和人士也表达了反对意见。
2012年11月1日，自由亚洲电台藏语部负责人阿沛•晋美突遭解职，引发轩然大波。美国众议院外交事务委员会监督和调查小组委员主席德纳•罗拉巴切致信自由亚洲电台台长、流亡藏人“司政”洛桑桑盖，以及国会其他重量级议员，对外国力量干预藏语部人事安排表示担忧和不满。藏语部的问题不过刚被揭开一角。据说，“三台合一”计划已引发竞争与倾轧。
2013年1月23日，美国前国务卿希拉里在听证会上说，由于预算削减，广播理事会已无法正常工作。她说，广播理事会现已病入膏肓，亟需“帮助、介入和改革”。希拉里说，在国家利益存在的地方，广播和电视依然是很重要的媒体。 2013年1月31日，希拉里在外交关系委员发表演讲时称，我们的广播媒体几乎已被放弃，这是个错误。广播理事会理应是现代化、高效率的。
五、 美国外宣媒体之启示
从1942年美国之音开播至今，美国外宣媒体已有70余年的历史了，其经验和教训都是宝贵的财富。概而言之，美国外宣媒体的主要经验是：
其一，科学制导。美国的外宣媒体注重市场调查和效果评估，其决策的科学性较高。譬如，调查发现，目前中国的短波用户只占中国人口的0.04%，比例较低，于是广播理事会提出停止对华广播。即使在古巴那样难以公开调查的国家，媒体依然通过电话访谈、访问移居美国的古巴人等方式开展调查。
其二，因地制宜。《美国之音宪章》规定，“必须赢得听众的注意和尊重”。美国的外宣媒体在这方面十分灵活。譬如，面对中东的萨瓦电台定位于35岁以下思想活跃、渴求变革的年轻人。广播内容注重趣味性、时效性，以流行音乐主打，而将新闻节目置于次位。再如，VOA的粤语节目常聚焦广东水污染。
其三，与时俱进。随着通讯与网络技术的发展、信息生态的演变，外宣媒体在传播渠道、技术、内容、策略方面都随之进化。美国外宣媒体在新闻采集、编辑、传输方面的设备都是最为先进的。VOA是世界上首家通过网络传播的新闻媒体，目前拥有世界上最庞大的综合型数字音响系统。
其四，全程评估。外宣媒体不仅开展内部评估，“政府问责办公室”、国务院和广播理事会的“总检察长办公室”更肩负监管之责。参众两院的相关议员和委员会也都负有监督义务。譬如，在晋美被解职事件上频频发声的议员德纳•罗拉巴切就是众议院外交委员会欧洲、欧亚及新兴威胁附属委员会的主席。
当然，美国外宣媒体存在诸多问题。美国的国际广播是战时的产物，天生具有宣传的本性。美国之音是由战时情报局创建的，其动机不言自明。《美国1994年国际广播法案》规定，自由亚洲电台的使命是“传播信息与思想、推进美国外交政策之目标”。今天，美国的国际广播是公共外交与战略传播的作业平台。
1999年，曾供职于克林顿政府的人权专家Catharin Dalpino称，自由亚洲电台是“在浪费钱”。她个人的研究显示，自由亚洲电台严重依赖流亡中的异议人士，内容极不平衡，它的节目不像是报道，而像是民主教材。即使在美国人听来，自由亚洲电台都是在宣传。 外宣媒体都由政府资助，没有市场压力，这损害了其创造力和生命力。
成立于1983年的马蒂电台和成立于1990年的马蒂电视台都是针对古巴的宣传媒体。美国政府问责办公室指责马蒂电（视）台使用攻击性、煽动性语言和未加证实的消息进行政治宣传，甚至把个人观点当作新闻。 还有人指责马蒂电视台违背国际法，未经许可就向主权国家传输广播电视信号，是典型的信息帝国主义行为。
1996年，马蒂电（视）台的演播室从华盛顿迁到了迈阿密。马蒂电台专注于当地突发事件，借助手机把报道传递给古巴博客作者和独立记者。自2004年8月起，马蒂电（视）台开始从飞机上向古巴发送信号，成本很高，但马蒂电视台的收视率仅为1%的三分之一。VOA为伊朗量身订做了讽刺性电视节目。所以，美国的外宣媒体时常被指责鼓动骚乱。
在信息时代，人们接收的信息更加丰富、多元，鉴别能力已显著提高，而外宣媒体却陷于“思想战”泥潭不能自拔，以拓展国家利益为最高指针，最终难逃被抛弃的命运。美国之音就是明证。二十年多年前，美国之音在中国——尤其是知识分子中——威名赫赫，然而今天，还有多少人会关注它、相信它呢？在很大程度上，使命决定了其命运。中国须引以为戒。
（作者系海南大学传播学研究中心主任、国际战略传播学会理事长）
Friday, March 1, 2013
不必炒作餐馆“仇外”告示
文/毕研韬
北京某餐馆近日贴出“本店不接待日本人、菲律宾人、越南人和狗”的告示，引发争议。这究竟是爱国表达，自我营销，极端民族主义，还是出于其他心理和动机？对店主所谓的“言论自由”，是要批评引导，还是要顺其自然、依法保障呢？
该餐馆老板此种做法无疑只是个人行为，更多地可以看成是营销的一种噱头。但是这一告示经由国内外媒体曝光，加上过度的解读就变成了一个国际事件。
法国文论家罗兰·巴尔特说，作品一问世，作者就“死”了。北京这家餐馆的告示贴出来后，世人如何解读，店主就无法控制了。店主的事后解释，或许被视为狡辩，有可能不被社会采信了。人们会根据自己的立场、利益和先前的认知，进行个性化解读。越南某官方媒体发表署名文章说，“这不是爱国主义，而是愚蠢的极端主义。”与此相反，国内却有一些人称之为“血性”、“爱国”。
对这份告示，当事国越南、菲律宾的网民表达了“愤怒”和“抗议”，将其贴上“愚蠢”、“狭隘”、“极端主义”、“种族主义”等标签，而非当事国的舆论则相对温和。并不意外的是，笔者再次听到那种了无新意的论调：中共鼓励民族主义情绪蔓延，借此转移国民对国内矛盾的注意力。“民族主义是把双刃剑”，这也是陈词老调了。
中国民间确实潜伏着强烈的爱国激情，“仇外”告示就传递了一个强烈的信号。显然，各当事国应尽早改变思路，积极接触对方民众。但必须指出，外界的解读，暴露了中国过去严控社会表达的后遗症：中国媒体和网民的“激进”言论常被视为受到官方鼓励或纵容。这种印象有损中国的国家利益。中国亟须推动传播主体多元化，鼓励非官方主体参与对外交流，以消除这类误读。
中国社会正变得更加开放、更加多元。这家餐馆的告示在中国国内也受到激烈争议，所以它只能代表一小部分中国人的观点。外界将其归结为“中国人极端民族主义情绪的又一例证”，有失简单，反映出传播者的对立情绪。越南和菲律宾都有网友上升到政治层面，声称这是政府洗脑的结果，“是中国政府和执政党的错”。
从这个角度来看，一些靠类似噱头来营销的商家，不妨想想当年英租界“华人与狗不得入内”的告示，刺痛了多少炎黄子孙的心。倘若中国人在越南、菲律宾再次看到“华人与狗不得入内”的告示，我们又作何感想、如何反应呢？
有越南网民表示，这块告示“是在向年轻一代传授仇恨” 。此言不无道理。中国的崛起，需要国人的内心强大起来。因此，笔者建议店主王先生不妨换上一块“欢迎各国朋友光临”的新告示，展现中国人平等、大度、好客的胸怀。这才是爱国的民间外交之举。对于媒体而言，炒作此类个别事件无疑徒增中外民间误解。
(作者是海南大学传播学研究中心主任。本文原载《环球时报》2013年3月1日第14版）
北京某餐馆近日贴出“本店不接待日本人、菲律宾人、越南人和狗”的告示，引发争议。这究竟是爱国表达，自我营销，极端民族主义，还是出于其他心理和动机？对店主所谓的“言论自由”，是要批评引导，还是要顺其自然、依法保障呢？
该餐馆老板此种做法无疑只是个人行为，更多地可以看成是营销的一种噱头。但是这一告示经由国内外媒体曝光，加上过度的解读就变成了一个国际事件。
法国文论家罗兰·巴尔特说，作品一问世，作者就“死”了。北京这家餐馆的告示贴出来后，世人如何解读，店主就无法控制了。店主的事后解释，或许被视为狡辩，有可能不被社会采信了。人们会根据自己的立场、利益和先前的认知，进行个性化解读。越南某官方媒体发表署名文章说，“这不是爱国主义，而是愚蠢的极端主义。”与此相反，国内却有一些人称之为“血性”、“爱国”。
对这份告示，当事国越南、菲律宾的网民表达了“愤怒”和“抗议”，将其贴上“愚蠢”、“狭隘”、“极端主义”、“种族主义”等标签，而非当事国的舆论则相对温和。并不意外的是，笔者再次听到那种了无新意的论调：中共鼓励民族主义情绪蔓延，借此转移国民对国内矛盾的注意力。“民族主义是把双刃剑”，这也是陈词老调了。
中国民间确实潜伏着强烈的爱国激情，“仇外”告示就传递了一个强烈的信号。显然，各当事国应尽早改变思路，积极接触对方民众。但必须指出，外界的解读，暴露了中国过去严控社会表达的后遗症：中国媒体和网民的“激进”言论常被视为受到官方鼓励或纵容。这种印象有损中国的国家利益。中国亟须推动传播主体多元化，鼓励非官方主体参与对外交流，以消除这类误读。
中国社会正变得更加开放、更加多元。这家餐馆的告示在中国国内也受到激烈争议，所以它只能代表一小部分中国人的观点。外界将其归结为“中国人极端民族主义情绪的又一例证”，有失简单，反映出传播者的对立情绪。越南和菲律宾都有网友上升到政治层面，声称这是政府洗脑的结果，“是中国政府和执政党的错”。
从这个角度来看，一些靠类似噱头来营销的商家，不妨想想当年英租界“华人与狗不得入内”的告示，刺痛了多少炎黄子孙的心。倘若中国人在越南、菲律宾再次看到“华人与狗不得入内”的告示，我们又作何感想、如何反应呢？
有越南网民表示，这块告示“是在向年轻一代传授仇恨” 。此言不无道理。中国的崛起，需要国人的内心强大起来。因此，笔者建议店主王先生不妨换上一块“欢迎各国朋友光临”的新告示，展现中国人平等、大度、好客的胸怀。这才是爱国的民间外交之举。对于媒体而言，炒作此类个别事件无疑徒增中外民间误解。
(作者是海南大学传播学研究中心主任。本文原载《环球时报》2013年3月1日第14版）
Tuesday, January 1, 2013
案例：三亚“宰客门”
作者：毕研韬 出处：品牌之道 出版社：中央编译出版社 时间：2012年11月
一、事件缘起
朋友一家三口前天在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近四千元。他说是被出租车推荐
的。邻座一哥们指池里一大鱼刚问价，店家手脚麻利地将鱼捞出摔晕，一称十一斤，每斤
580共6千多。那哥们刚想说理，出来几个东北大汉，只好收声认栽。连最基本的诚信都
做不到，遑论囯际旅游岛。
该微博一发布就引发网民热议，网友纷纷转帖称自己遭遇过类似情况。到29日下午6点半，罗迪的这条微博在网上被转发了4万多次。1月29日 ，三亚市政府新闻办接连发布三条微博：
时 间
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内 容
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14 :45
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节后上班第一天，发现新浪微博《在三亚吃海鲜被宰，引发热议》，跟帖人数至中午三万多人。这条微博引起三亚市委、市政府主要领导高度重视，批示：要迅速深入调查，决不容忍欺客宰客现象影响三亚，影响海南国际旅游岛的形象。
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14 :47
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三亚市工商和物价部门迅速行动，紧急召开了专题会议，联系微博作者罗迪，并通过罗迪找到了
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14 :56
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感谢游客、网民和媒体对三亚的关注、关心和热爱。今年春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面三亚没有接到一个投诉、举报电话，说明整个旅游市场秩序稳定、良好。三亚总人口仅60多万人，30多万游客集中在三亚旅游度假，给旅游、交通、城市管理极大压力。三亚会把这些压力变成建好、管好城市的工作动力。
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前两条微博之间相隔2分钟，考虑到微博的字数限制，可视为一条信息分两次发布。仅从这两条微博看，三亚市政府的应对并无明显失误。第二和第三条相隔9分钟。遗憾的是，第三条中的“零投诉”惹火了广大网民，质疑、指责、爆料铺天盖地而来。于是，“三亚宰客风波”在网民、媒体和三亚市政府的合作下正式上演。
二、政府应对
在上午市领导做出批示后，1月29日下午 ，三亚市政府新闻办连发三条微博，其中第三条因“零投诉”遭到网友炮轰。1月30日 ，三亚市政府新闻办发布两条微博。
《搜狐旅游视点》第98期聚焦三亚宰客事件，列出了事件发展进程表。现将其改编如下：
第1天
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第2天
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第3天
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第4天
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第5天
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第6天
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第7天
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第8天
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第9天
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罗迪爆料引发热议
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三条官方回应遭嘲笑
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新闻办承认表述有误
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声称追究恶意攻击者
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三亚市委书记道歉
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缺少证据查办遇难题
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签字天价菜单不宰客
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三亚自由行减三成
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宰客排挡执照被吊销
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关于三亚市政府的应对措施，笔者仅从危机处置角度点评如下：
1、三亚市政府的新浪微博运行存在缺陷。1月29日 的“零投诉”惹众怒，说明微博的发布缺少其他部门的协同支持；1月30日 的“道歉”中说，“上一条微博表述有误”。事实上，“道歉”微博与“零投诉”微博中间还隔着一条微博，并非“上一条”。可见，三亚市政府新闻办发布的微博缺少必要的复核。1月30日 至今（2月28日 ），三亚市政府新闻办再没更新微博，再次引发批评。
2、三亚市政府需重建舆情处置机制。三亚市政府新闻办的新浪微博显示，春节期间该微博无人管理。1月29日 （大年初七）该办注意到罗迪爆料后先呈报市领导，获得指示后再成立调查组，明显存在漏洞。三亚市应事先制定舆情处置规章，相关部门可根据事前授权先处置后汇报（或边处置边汇报），汇报内容要涵盖已采取的处置措施。坐等领导指示的陋习必须废除。
3、三亚市应整合投诉电话、强化互动能力。1月30日 ，三亚市政府新闻办公布了四部投诉电话（工商投诉12315；价格投诉12358；质量投诉12365；政府热线12345）。试问：普通消费者——尤其是岛外游客——怎么能记得住、分得清？所以，建议将前三部电话合并为12315，命名为“消费投诉电话”。这样与全国统一，才为上策。三亚应在现有基础上强化联动机制。
4、三亚市政府应重新认识舆论传播规律。关于这次三亚市的处置策略，新浪微博用户 @海南梁山
总结为：“一蒙，零投诉。二吓，追究责任。三赖，明价不算宰客。四躲，不回应你。” @海南于润洁
总结为“四装：装纯，0投诉；装赖，看合同；装死，不回应。总结为装B，有勇气。”三亚市应明白，在危机处置中，态度比内容重要，谁说比说什么重要，重建诚信比澄清事实重要。
5、三亚市委书记的“道歉”效果需要深入评估。《第一财经日报》对此评论说，“连日来闹得沸沸扬扬的‘三亚海鲜饭店宰客’传闻等来了三亚官方的一个有诚意的回应。”这次道歉似乎是三亚市委书记的个人建议。按道理，1月31日 三亚市刚举行了2012春节旅游情况通报会，似无必要次日再次举行媒体见面会。2月1日 ，姜斯宪在接受采访时说[2]，“他是春节后上班第一天从友人那里获悉宰客事件的。”个中隐情值得玩味。
6、三亚市对舆论环境缺乏科学系统的调查。业内人士清楚，受众对文本的解读有三种可能：完全接受文本发布者的观点、部分接受发布者观点、完全否定发布者观点。受众采取何种方式，取决于受众既有的认知、利益和立场。三亚市在信息发布前对利益相关者缺乏了解，导致信息发布后一片叫骂。市委书记道歉的诚意并未能安抚“受害者”，反而引发网上“井喷”式爆料。
危机管理必须遵守“6F原则”，即Forecast（事先预测）、Fast（迅速反应）、Fact（尊重事实）、Face（承担责任）、Frank（坦诚沟通）和Flexible（灵活变通）。[3] 以此考核三亚市政府的应对措施，不难发现在处置初期阶段，三亚市政府同时违背了这六项原则。但到中后期，三亚市主要领导表现出了承担责任的政治勇气，赢得了媒体和舆论的首肯。
三、媒体报道
三亚宰客事件发生后，国内外媒体纷纷跟进报道。搜狐、新浪、腾讯三大门户网站纷纷推出专题，从央视、《人民日报》、《新华社-瞭望东方周刊》、《新京报》、《中国经营报》、《第一财经日报》到地方媒体，几乎所有报道都对三亚当局持批评、质疑态度。
4、《百度百科》建立“三亚宰客门”词条，设有“网曝”、“调查”、“回应”、“辩解”、“叫板”等12个小标题，详细记载了事件的发生、发展，全景式呈现三亚宰客事件。[7]
四、深度分析
关于三亚宰客现象，三亚市官员和岛外人士的看法迥异。三亚本地官员试图淡化事件性质，试图将其归咎于诚信缺失、管理缺位，而岛外舆论则上升到“国际旅游岛建设大跃进”、规划失当、管理机制落后等制度和政策高度。显然，三亚当地官员试图减轻事件的杀伤力。笔者认为，三亚宰客现象的主因是政府相关功能失调，其次才是社会环境因素。
1、三亚需校正城市发展目标。城市发展的目标是提高本地居民的生活水平，建设国际旅游岛的目的是有效吸引利用外部资源，加快提升当地人的生活质量。在国际旅游岛建设中，政府要科学评估旅游开发速度和生态承载量——包括自然生态承载量和社会生态承载量——的关系。政治、经济、社会、文化、教育各系统要协调发展，否则，可持续发展就是一句空谈。
国际上，国际旅游岛是按入境游人数排序的。现在，夏威夷和巴厘岛入境游人数比重都达到近90%，而海南目前接待的国际旅客占比不足5%。换言之，三亚的旅游业是靠国内游客支持的。2012年1月30日 ，三亚市旅游发展委员会称，春节期间三亚共接待游客48.4万人次，旅游收入达33.2亿元，创历史新高。[8] 三亚市应让市民分享发展成果，增加民众对旅游岛建设的正面体验。
新浪微博用户@南风窗
评论说，“过去几年主政者是‘金钱迷’，以为建高端酒店，高端顾客高消费，让税收增加就OK啦。现在出现社会矛盾啦！宰客现象不过表面文章，背后更有原住民的边缘化、城市居民痛苦指数的增加等一系列毛病。”现在，三亚需要调整发展战略、抓紧补课。没有市民整体素质的提高、没有管治能力的全面提升，三亚的高速发展就是畸形的。
评论说，“过去几年主政者是‘金钱迷’，以为建高端酒店，高端顾客高消费，让税收增加就OK啦。现在出现社会矛盾啦！宰客现象不过表面文章，背后更有原住民的边缘化、城市居民痛苦指数的增加等一系列毛病。”现在，三亚需要调整发展战略、抓紧补课。没有市民整体素质的提高、没有管治能力的全面提升，三亚的高速发展就是畸形的。
2、三亚需检讨城市发展规划。中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民表示[9]，海南计划在10年建成国际旅游岛，而从世界经验看，同等目标的达成需要20-30年，海南“有些急功近利”。目前，三亚在住房、度假、养老方面的刚性需求在逐渐增强，而旅游消费品的供给上还不能满足，比如医疗、教育、餐饮等消费软环境相对滞后。[10]
王建民说，一个城市的酒店体系应该是三角形的，高端的最少，然后是中档酒店，经济型酒店和家庭旅馆数量最多，而高星酒店扎堆，数量过多，会影响酒店正常的价格体系。三亚已是国内高星酒店最密集的城市。三亚市物价局发布的数据显示，2012年春节期间三亚旅游饭店标间客房平均价格为3636元/间，比2011年春节期间的实际销售价格上涨6.8%。[11]
三亚市着力于基础设施建设，而忽视了对本地人的社会教育和技能培训，导致本地人成了旅游开发建设的看客。蜂拥而入的高端人群、令人艳羡的高端消费难免让当地人心生不平，岛外人和本地人都难免产生“捞世界”的心态。因此，新浪微博用户@红旗飘飘孙海认为，要重塑三亚形象，“要从人的心态抓起，改变他们的观念。”但人是环境中的人，要改变心态就要同时重塑环境。
在应对旅游业爆炸性发展方面，新加坡经验值得借鉴。在发展的不同阶段，不仅要控制游客密度，还要控制游客的年增长率。着力提高旅游质量，而非数量。为此，需要控制饭店的新建和扩建，以提高饭店入住率来带动饭店业的效益增长。旅游业应“自始至终努力去吸引高消费旅游者”，因而能“在对社会造成最小影响的情况下最大限度地给当地带来经济效益”。[12] 问题是，眼瞅着白花花的银子，三亚的决策者会有这种战略眼光和非凡定力吗？
3、三亚需着力解决如下矛盾：（1）快速发展和管治能力的矛盾。建议借鉴“大部制”理念，突破部门利益格局，在现有基础上进一步完善联动机制；培育智库、借助外脑，提高科学决策水平；调整民间组织政策，鼓励公民社会发展；重视新媒体，学会在社会互动中构建社会共识。（2）利益集团和普通市民的矛盾。三亚的大项目背后是境内外强大的利益集团，他们追求利润最大化的原始动机需要政府强有力的约束。因此，如何平衡错综复杂的利益关系是考验三亚管治能力的试金石。（3）短期利益和长远利益的矛盾。政府应克服自己追求政绩的冲动，坚持可持续发展战略，避免经济领域的长期孤军深入。（4）经济发展和社会发展的矛盾。经济的健康发展需要其他系统的强力支持。因此，三亚需将经济发展的成果部分转化为战略发展基金，推动社会教育、技能培训和社会福利的持续提高。
4、三亚应强化区域形象建设。区域形象是地区知名度和美誉度的统一，是人们对当地政治、经济、文化、社会系统整体互动的认知，是衡量当地竞争力与软实力的重要指标。一个地区的知名度和美誉度未必统一。三亚的知名度主要来自其美丽的自然风光，而非社会人文环境。“风光好，还需服务佳”，这是《湖南日报》[13]关于春节三亚宰客事件的一篇文章标题，可谓一语中地。
区域形象是区域经济发展的路径和动力。区域形象的塑造和改善“可以促进区域内政治、经济、人口素质、文化、环境的全面进步，可以为经济的持续发展提供良好的社会信誉和社会保证”。[14] 积极的区域形象能推动区域发展，消极的区域形象则阻碍区域发展，这不仅体现在投资领域，还深刻反映在战略合作、身份认同等方面。
美国区域和国家品牌专家西蒙·安浩认为，一个地区或国家的品牌主要取决于创造性的工作（80%）、系统间的协同（15%）和传播能力（5%）。[15] 进一步说，区域形象的建设主要依赖于人际传播，而非大众传播，这是当今的决策者及研究者必须警惕的事实。在信息时代，口口相传能够修正、补充甚或否定大众传播。换言之，不能得到人际传播支持的大众传播没有说服力。
口碑资本是指消费者之间消费体验的分享积淀。一般而言，消费体验越是强烈、意义越是重大，则越有可能成为人生故事的一部分。[16] 口碑资本能推动更多、更深、更广的消费体验。为了积累、提升口碑资本，我们需要创造性地提供专属产品服务（EPO），让消费者获得超预期、鲜明而独特的消费体验。在政府公信力日渐走低的背景下，人们对流言的态度是宁信其有。
五、结语
地区品牌和商业品牌一样，都遵循起步、发展、成熟、衰落的周期律。客观地讲，三亚宰客现象的确是“成长中的烦恼”，但宰客事件之所以泛滥，主要责任在政府，而非外部。西蒙·安浩曾提醒，“从小培养孩子如何跟访客打交道不失为一种好方法：在以游客为经济支柱的地方，如果这方面训练和熏陶做得不到位，那便是政府、学校、机构和家庭重大的责任缺失。”[17]
解决之道则是开阔视野、提升理念、创新机制。需要特别提醒的是，我们要以开放的心态接受批评和质疑，而不是一味隐瞒、反击、威胁、谩骂。政府、媒体和相关机构都有责任教育群众正确对待批评，避免区域间的对立。政府应创造条件欢迎非政府资源参与社会治理，政府和社区要学会在互动中塑造舆论、达成共识，唯有如此，才有可能降低管治成本。
主要参考书目
Duncun Tyler, Yvonne
Guerrier, Martin Robertson. Managing Tourism in Cities : Policy, Process
and Practice. 天津：南开大学出版社， 2004
柏查德·西斯维特 等. 口碑资本——一流品牌的八大引擎.
北京：清华大学出版社，2010:3
李光斗. 事件营销. 北京：清华大学出版社，2012
刘海明.“风光好，还需服务佳”.湖南日报，2012年2月2日 .
马志强. 区域形象——现代区域发展的品牌与魅力. 黑龙江：黑龙江人民出版社，2002:36
西蒙·安浩. 铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统. 上海：上海交通大学出版社，2010:34
张谯星、宋敏. “三亚：黄金周旅游收入同比增七成多”. 海南日报. 2012年1月30日
[1] 央视新闻1+1：三亚旅游要“天堂”不要“天价”.2012-02-01 . http://www.hinews.cn/news/system/2012/02/01/013995074_01.shtml
[2] 姜斯宪在接受媒体采访时直面“宰客事件”. 2012-02-02 . http://www.sanya.gov.cn/govpub/zwdt/ldhd/data/t20120202_32466.shtml
[12] Duncun Tyler, Yvonne Guerrier, Martin Robertson. Managing Tourism in Cities :
Policy, Process and Practice. 天津：南开大学出版社， 2004:115-116
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