毕研韬主编《品牌之道》目录

目 录

第一章     品牌概念┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅(1)

第一节 品牌是什么

第二节 品牌不是什么

第三节 哪些可以品牌化

第四节 中国人的品牌观

第五节 《品牌之道》讲什么

第二章      品牌定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅(23)

第一节 品牌定位：消费者心智资源争夺战

第二节 寻找最具价值和竞争力的差异点

第三节 定位方法有几许

第四节 你的品牌最像谁——品牌个性

第五节 重新定位

第三章     品牌设计与传播┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅(63)

第一节 品牌设计

一、品牌基础视觉识别设计

二、商品包装及产品造型识别设计

三、品牌广告识别

四、品牌事务识别设计

五、品牌环境识别设计

第二节 品牌传播

一、品牌传播概述

二、新媒体传播

三、案例：海南永和豆浆是“山寨版”吗

第四章      品牌组合与延伸┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅(94)

第一节 品牌组合战略

第二节 品牌延伸：天使还是魔鬼

第三节 品牌延伸不是橡皮筋：品牌成功延伸的核心要素

第四节 品牌延伸的四种方式

第五章      品牌维护与管理┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅(128)

第一节 品牌维护

一、品牌维护的意义

二、品牌法律维护

三、品牌经营维护

第二节 危机管理

一、品牌危机概述

二、品牌危机管理体系和原则

三、品牌危机防范管理

四、品牌危机应对管理

五、品牌危机的恢复管理

第六章     个人品牌┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅（151）

第一节 个人品牌：涵义与特征

第二节 为什么是TA？——个人品牌塑造

第三节 个人品牌塑造：理论和实践

第四节 个人品牌塑造：因人而异的艺术

第五节 个人品牌塑造：因事而异的艺术

第七章     组织品牌 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅（168）

第一节    拨开云雾——重新认识组织品牌

第二节    抽丝剥茧——组织品牌的“前世今生”

第三节    牵一发动全身——下好组织品牌这盘棋

第四节    月明初见——塑造“人性化”的组织品牌

第五节    他山之石——成功的组织品牌案例

第八章     区域品牌 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅（201）

第一节    直面“共享”的区域品牌

第二节    难免“尴尬”的区域品牌

第三节 日渐“红火”的区域品牌

第四节 回归“冷静”的区域品牌

第五节 案例：成都市品牌战略

第六节 案例：三亚“宰客门”

第九章 国家品牌 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅（236）

第一节 国家品牌的运行环境

第二节 国家品牌：涵义与分类

第三节 中国国家品牌诊断

第四节 国家品牌塑造：美国策

第五节 国家品牌塑造：中国策

《品牌之道》序三

当今时代，产品过剩，信息超载，世人被淹没在信息的海洋里。在此语境下，个人、组织、地区、国家怎样才能脱颖而出，在纷杂的世界里打造出自己的品牌？我们抱着谦恭的态度梳理了诸多理论、模式，试图识别出其中有价值的规律来。

在信息时代，新概念、新学说层出不穷，令人应接不暇。其中，有些经岁月涤荡自然消亡了，有些则在实践中展示了强大的生命力。此书的编写过程就是系统整理、借鉴学习的过程，也是个自我更新、逐步成长的机会。

作为教师，我们不仅肩负着选择知识、传递知识、培养人才的传统责任，还应承担起梳理知识、创新知识、推动文明进步的历史重任。高校本应成为政治、经济、社会发展的主要动力源泉。唯此，高校和教师的社会地位才能得以保障和提升。

本书的出版得到了海南大学人文传播学院的鼎力支持。学院领导及院内同仁的关心与鼓励是我们前进的动力之一。我们相信，广告系定会在这个温暖的大家庭里风调雨顺，加速成长，在人才培养、专业建设、社会服务诸领域再攀新高。

本书是我系全体教师通力合作的结晶。全系老师献计献策，以鼓励、赞赏的态度推动合作。著者精益求精，数易其稿，如期完成了写作任务。诸位同仁精诚团结、携手共进的胸怀令人鼓舞。

本书分工如下：何晶娇（第一、二、四章）、张睿（第三章第一节）、毕研韬（第三章第二节、第八章第六节、第九章）、贺勇（第五章）、吴君静（第六章）、蒋锐（第七章、第八章第一至五节）。

我系2009级赖树溥、吕周伟、崔文婉、徐天杰同学，2010级闫兴亮、马啸、翦全惠等同学在资料收集方面提供了不少帮助。在此谨向诸位致谢！

我国著名品牌战略专家李光斗先生和纽约广告节中国首席代表吴金君先生欣然提笔作序，给予我们莫大的鼓舞与鞭策。本书的出版得到了中央编译出版社、北京人文在线文化艺术有限公司的鼎助。在此，谨向各位前辈、同仁表达由衷的敬意与谢忱。

这是我系第一本集体撰写的著作，不足之处在所难免。祈望方家不吝赐教。

毕研韬

海南大学人文传播学院广告系主任

               国际战略传播学会理事长

《品牌之道》已出版

由海南大学广告系毕研韬（主编）、张睿、吴君静、何晶娇、贺勇、蒋锐六位同仁共同撰写的《品牌之道》，已于2012年11月由中央编译出版社正式出版。全书约39万字。

这是一本品牌运作实战手册，集中反映了当今世界品牌传播的最新理念与运

作模式。作者首先从实战角度诠释了品牌管理的基本原理，详细介绍了品牌运行的基本模式与要点，随后介绍了个人品牌、组织品牌、区域品牌和国家品牌的构塑要点。为方便读者理解，本书穿插了大量实战案例分析。

主编简介

毕研韬，祖籍山东，传播学者。先后就读于中国、英国和爱尔兰。现为海南大学传播学研究中心主任、广告系主任，兼任国际战略传播学会理事长、三略研究院传播学研究所所长、经纬智库理事。已出版著作11部，并在中国及欧美报刊发表文章500余篇。研究方向：战略传播、品牌运营、竞争情报

权威推荐

很荣幸能有机会成为《品牌之道》一书最早的读者之一，本书是一本品牌实战手册，内容统筹完善，脉络清晰；案例丰富，章节中也有对个人品牌、组织品牌、区域品牌等等一系列品牌形式的独到见解，更难能可贵的是作者对国家品牌进行了鞭辟入里的分析，正所谓 “水无常态，道无定法。”

李光斗

中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人

《品牌之道》还从另外一个纬度探讨了个人品牌、组织品牌、区域品牌、国家品牌等不同主体的品牌建设问题。这些章节除了指向明确，还具有很强的实际操作和指导意义。不同的主体可以从不同的章节中，汲取自身所需，也可以学习如何把现代品牌建设理念运用于不同的主体。

吴金君

纽约广告节  中国首席代表

流亡藏人精神领袖赤列塔耶多吉反对藏人自焚

法广  2012年 12月 30日 作者 蒙特利尔特约记者 潘卫

与伍金赤列多吉（Ogyen Trinley Dorje）形成第十七世噶玛巴双胞之争的赤列塔耶多吉（Trinley Thaye Dorje），12月份在印度多次公开表示反对藏人僧侣自焚。12月11日，他在新德里接受《印度斯坦时报》独家专访时“强烈希望立即停止自焚”，因为那“绝对不是修行”。他认为“自焚不仅伤害自身，也给他人的精神造成困惑”，他呼吁藏人“回到修行上来”。12月18日，他又在印度佛教圣地菩提迦叶表示自焚“严重违背了佛教教义”。这是自藏人2009年2月开始自焚以来，首次有流亡藏人精神领袖公开以违背佛教教义的理由反对自焚。

不过当时国际媒体正被欧美国家就藏人自焚事件的表态所吸引，无人关注赤列塔耶多吉的反对声，对此他似乎也早有预料。他在专访中表示“目前对自焚的总体意识极为强烈，我的声音可能只是仅有的反对声”。果然，他的讲话被《印度斯坦时报》、印度亚洲国际新闻社和印度报业托拉斯等印度主流媒体报道后，没有在流亡藏人和国际社会激起任何反响。

赤列塔耶多吉一岁多时被第十四世夏玛巴仁波切认证为十七世噶玛巴，十岁逃离西藏，开始在印度的流亡生活。据传由于夏玛巴仁波切与印度情报部门关系密切，使原本因转世身份不为达赖喇嘛承认而处劣势的他，拥有比其竞争对手伍金赤列多吉更大的活动空间。赤列塔耶多吉在新德里拥有一家以“噶玛巴“为名的国际佛学中心，在伍金赤列多吉困守下达兰萨拉上密院的同时，赤列塔耶多吉却经常走访欧美、台湾甚至香港，在世界各地广结佛缘。

在《印度斯坦时报》以《我强烈希望立即停止自焚》为题发表的独家专访中，赤列塔耶多吉说“慈悲与智慧和对佛法的实践，是藏人为世人熟知的伟大传承，自焚绝不是修行，必须立即停止。”一旦“精神被狂热的情绪左右，就会采取激烈的行为”，自焚“中断了和传统精神的联系”。

在回答主张什么样的抗议方式时，赤列塔耶多吉说“藏人必须回到修行上来。当我们感到不明和困惑时，必须求助于灵性，找到解决问题的有建设性的方式”。他认为“头脑清醒，手段透明，就能实现目标”。“要让藏人重新回到清澈和幸福的生活状态，如果能做到这一点，就能达成所有的目标。”

他说自己站出来公开反对自焚，是因为“佛法要求保存肉身，并通过它达致神奇，得到解脱。佛祖本身也说过要维持身体，保持清醒的良知”。“我们必须记住我们的哲学：非暴力不会产生如此激烈的方式。人生就像是佛庙，只要我们还活在人间，就要延续这种物质存在”。

在被问及是否因转世身份不被达赖喇嘛承认而感到遗憾时，赤列塔耶多吉表白自己“对达赖喇嘛的最崇高敬意”，并称赞达赖喇嘛“在佛教哲学及各方面的博学多才”。他还承认与噶玛巴的竞争者伍金赤列多吉存在利益冲突，但拒绝做进一步的说明。

在回答“中国新领导人是否会改善西藏的情况”时，他以“修行者对政治不了解也不关心”为由，加以回避。但他认为西藏的自由“取决于藏人如何运用精神遗产，需要采取仁慈的方法，而非激烈的手段”。他希望给中国人和藏人带去这样的信息：“我们必须有崇高的思想和积极的行动，我们必须在美德的道路上继续前行”。

12月18日，他在菩提迦叶告诉印度亚洲国际新闻社说：“在政治上谋求独立，是出于世俗的考量。从一个修行者的角度来看，世界总是会变的。无论我们今天有什么，明天都可能一切皆空。无论我们明日失去什么，都可能失而复得。这么说来，一切都是无穷尽的”。

战略传播中文文献（第3版）

（以发表时间为序，文献截至2012年12月31日）

一、图书

1、毕研韬. “战略传播”. 载毕研韬主编《品牌之道》. 北京：中央编译出版社. 2012年11月，p.p.336-343

2、毕研韬、王金岭．战略传播纲要．北京：国家行政学院出版社、中央编译出版社，2011年9月

3、于朝晖．战略传播管理——冷战后美国国际形象构建研究．北京：时事出版社，2008年11月

二、期刊文章

  

1.        聂秀生. “美国军事战略传播的前沿趋势”, 《学习时报》，2012年10月22日

2.        贾珍珍、石海明.“信息战背后的隐形战场:游戏成战略传播工具”. 《科技日报》，2012年 7月24日

3.        严兴平、张喜燕. “美军战略传播的新型载体——社交媒体”. 《军事记者》，2012年02期

4.        张喜燕、严兴平.“战略传播视角下美军的社交媒体运用”.《新闻爱好者》，2012年08期

5.        毕研韬、王金岭. “战略传播初探”.《海南师范大学学报》（社科版），2011年第5期

6.        毕研韬.“中国企业海外形象塑造：战略传播视角”. 《科技智囊》，2011年10月，第32-38页

7.        魏超.“中国军队的对外宣传与战略传播”.《对外传播》，2011年8月，第9-10页

8.        周庆安. “从模式演变看冷战后公共外交的转型”.《欧洲研究》，2011 年第4 期

9.        李明富．“美军形象战略传播的内涵特点及其启示”．《国防科技》， 2011年第3期，第85-88页

10.    吕翔.“美国的战略传播体系”.《对外传播》，2011年第6期，第58-59页

11.    吕翔.“作为美国核心战略构成的国家战略传播体系”.《红旗文稿》，2011年第10期（2011年5月24日），第30-33页

12.    毕研韬.“战略传播中媒体的尴尬角色”. 《青年记者》，2010年第31期

13.    杜江．“国家形象对外传播的多维度实证研究”．《新闻爱好者》，2010年第18期

14.    钟晓书、魏超．“中国军队软实力的运用”．《军事记者》，2010年第3期

15.    方鹏程. “美军战略性传播的媒体运用分析：以2003年波斯湾战争为例”. 【台湾】《复兴岗学报》，2010年3月

http://www.fhk.ndu.edu.tw/mediafile/833/fdownload/371/485/2010-4-9-21-22-31-485-nf1.pdf

16.    胡雨、安高乐．“透视‘9·11’后美国对中东国际广播的新变化”．《西南石油大学学报》（社会科学版），2010年第2期

17.    于朝辉.“911后美国中东战略传播管理研究”.《阿拉伯世界研究》，2008年第4期

18.    付畅一. “美军战略传播的特点及对我军对外宣传工作的启示”.《西安政治学院学报》，2008年第4期

19.    方鹏程. “从福克兰战役到2003 年波斯湾战争：公关化战争的发展历程”. 【台湾】《复兴岗学报》，2008年11月

http://www.fhk.ndu.edu.tw/mediafile/833/fdownload/260/239/2009-12-1-0-58-19-239-nf1.pdf

20.    林 玲．“试论美国在阿拉伯—伊斯兰世界的公共外交”．《阿拉伯世界研究》，2006 年第6期

21.    胡光夏. “广播运用于政治与军事冲突之研究”.【台湾】《复兴岗学报》，2005年5月

http://www.fhk.ndu.edu.tw/mediafile/833/fdownload/251/328/2009-12-1-1-42-9-328-nf1.pdf

三、报纸文章

1、毕研韬. “美国‘外宣’理念值得解剖”. 《环球时报》，2010年9月19日

2、毕研韬，国际博弈中的“期望管理”，《环球时报》，2010年3月1日

四、会议论文

1、  毕研韬．“中国企业海外形象塑造：战略传播视角”．2011年首届中国企业海外风险控制高峰论坛（2011年9月17-18日，深圳）

2、  【台湾】李智伟、楼榕娇. “从资讯时代战略传播思维析论‘国军’之新闻发布”. 第十二届“国军”军事社会科学学术研讨会，2009年10月15日，地点不详（后发表于《复兴岗学报》）

五、博士论文

1、  于朝晖. 整合公共外交. 导师：张曙光. 上海外国语大学. 2007年

（国际战略传播学会编制。欢迎交流分享、补充完善）: