nightwatch: January 2013

作者：毕研韬出处：品牌之道出版社：中央编译出版社时间：2012年11月

一、事件缘起

2012年1月28日，新浪微博用户罗迪爆料，

朋友一家三口前天在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近四千元。他说是被出租车推荐

的。邻座一哥们指池里一大鱼刚问价，店家手脚麻利地将鱼捞出摔晕，一称十一斤，每斤

580共6千多。那哥们刚想说理，出来几个东北大汉，只好收声认栽。连最基本的诚信都

做不到，遑论囯际旅游岛。

该微博一发布就引发网民热议，网友纷纷转帖称自己遭遇过类似情况。到29日下午6点半，罗迪的这条微博在网上被转发了4万多次。1月29日，三亚市政府新闻办接连发布三条微博：

时间	内容
14 :45	节后上班第一天，发现新浪微博《在三亚吃海鲜被宰，引发热议》，跟帖人数至中午三万多人。这条微博引起三亚市委、市政府主要领导高度重视，批示：要迅速深入调查，决不容忍欺客宰客现象影响三亚，影响海南国际旅游岛的形象。
14 :47	三亚市工商和物价部门迅速行动，紧急召开了专题会议，联系微博作者罗迪，并通过罗迪找到了高先生（罗迪不是亲历者，高先生才是）和那家海鲜店。已勒令该店停业整顿，调查组已进店调查取证和处理。三亚对欺客宰客行为，决不姑息，严罚不怠。
14 :56	感谢游客、网民和媒体对三亚的关注、关心和热爱。今年春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面三亚没有接到一个投诉、举报电话，说明整个旅游市场秩序稳定、良好。三亚总人口仅60多万人，30多万游客集中在三亚旅游度假，给旅游、交通、城市管理极大压力。三亚会把这些压力变成建好、管好城市的工作动力。

前两条微博之间相隔2分钟，考虑到微博的字数限制，可视为一条信息分两次发布。仅从这两条微博看，三亚市政府的应对并无明显失误。第二和第三条相隔9分钟。遗憾的是，第三条中的“零投诉”惹火了广大网民，质疑、指责、爆料铺天盖地而来。于是，“三亚宰客风波”在网民、媒体和三亚市政府的合作下正式上演。

二、政府应对

1月29日（大年初七）上班后，三亚市政府新闻办发现了这条转载率很高的微博，于是将舆情提示呈报给市领导，上午领导批示完之后，成立了调查组展开调查。这个舆情处置流程是三亚市对外宣传办公室主任孔令辉在接受央视采访时透露的。[1]

在上午市领导做出批示后，1月29日下午，三亚市政府新闻办连发三条微博，其中第三条因“零投诉”遭到网友炮轰。1月30日，三亚市政府新闻办发布两条微博。

《搜狐旅游视点》第98期聚焦三亚宰客事件，列出了事件发展进程表。现将其改编如下：

第1天	第2天	第3天	第4天	第5天	第6天	第7天	第8天	第9天
罗迪爆料引发热议	三条官方回应遭嘲笑	新闻办承认表述有误	声称追究恶意攻击者	三亚市委书记道歉	缺少证据查办遇难题	签字天价菜单不宰客	三亚自由行减三成	宰客排挡执照被吊销

关于三亚市政府的应对措施，笔者仅从危机处置角度点评如下：

1、三亚市政府的新浪微博运行存在缺陷。1月29日的“零投诉”惹众怒，说明微博的发布缺少其他部门的协同支持；1月30日的“道歉”中说，“上一条微博表述有误”。事实上，“道歉”微博与“零投诉”微博中间还隔着一条微博，并非“上一条”。可见，三亚市政府新闻办发布的微博缺少必要的复核。1月30日至今（2月28日），三亚市政府新闻办再没更新微博，再次引发批评。

2、三亚市政府需重建舆情处置机制。三亚市政府新闻办的新浪微博显示，春节期间该微博无人管理。1月29日（大年初七）该办注意到罗迪爆料后先呈报市领导，获得指示后再成立调查组，明显存在漏洞。三亚市应事先制定舆情处置规章，相关部门可根据事前授权先处置后汇报（或边处置边汇报），汇报内容要涵盖已采取的处置措施。坐等领导指示的陋习必须废除。

3、三亚市应整合投诉电话、强化互动能力。1月30日，三亚市政府新闻办公布了四部投诉电话（工商投诉12315；价格投诉12358；质量投诉12365；政府热线12345）。试问：普通消费者——尤其是岛外游客——怎么能记得住、分得清？所以，建议将前三部电话合并为12315，命名为“消费投诉电话”。这样与全国统一，才为上策。三亚应在现有基础上强化联动机制。

4、三亚市政府应重新认识舆论传播规律。关于这次三亚市的处置策略，新浪微博用户 @海南梁山总结为：“一蒙，零投诉。二吓，追究责任。三赖，明价不算宰客。四躲，不回应你。” @海南于润洁总结为“四装：装纯，0投诉；装赖，看合同；装死，不回应。总结为装B，有勇气。”三亚市应明白，在危机处置中，态度比内容重要，谁说比说什么重要，重建诚信比澄清事实重要。

5、三亚市委书记的“道歉”效果需要深入评估。《第一财经日报》对此评论说，“连日来闹得沸沸扬扬的‘三亚海鲜饭店宰客’传闻等来了三亚官方的一个有诚意的回应。”这次道歉似乎是三亚市委书记的个人建议。按道理，1月31日三亚市刚举行了2012春节旅游情况通报会，似无必要次日再次举行媒体见面会。2月1日，姜斯宪在接受采访时说[2]，“他是春节后上班第一天从友人那里获悉宰客事件的。”个中隐情值得玩味。

6、三亚市对舆论环境缺乏科学系统的调查。业内人士清楚，受众对文本的解读有三种可能：完全接受文本发布者的观点、部分接受发布者观点、完全否定发布者观点。受众采取何种方式，取决于受众既有的认知、利益和立场。三亚市在信息发布前对利益相关者缺乏了解，导致信息发布后一片叫骂。市委书记道歉的诚意并未能安抚“受害者”，反而引发网上“井喷”式爆料。

危机管理必须遵守“6F原则”，即Forecast（事先预测）、Fast（迅速反应）、Fact（尊重事实）、Face（承担责任）、Frank（坦诚沟通）和Flexible（灵活变通）。[3] 以此考核三亚市政府的应对措施，不难发现在处置初期阶段，三亚市政府同时违背了这六项原则。但到中后期，三亚市主要领导表现出了承担责任的政治勇气，赢得了媒体和舆论的首肯。

三、媒体报道

三亚宰客事件发生后，国内外媒体纷纷跟进报道。搜狐、新浪、腾讯三大门户网站纷纷推出专题，从央视、《人民日报》、《新华社-瞭望东方周刊》、《新京报》、《中国经营报》、《第一财经日报》到地方媒体，几乎所有报道都对三亚当局持批评、质疑态度。

1、《搜狐旅游》推出专题，题目是“三亚宰客‘元凶’，请你站出来！”。该专题内容详实，图文并茂，别具一格，是相关专题中最出彩的。[4]

2、《腾讯新闻》推出“三亚宰客事件”专题，内容涵盖事件概况、最新报道、各方态度、微博热议、网络调查、网友评论，搜集了相关纸媒、视频和图片。[5]

3、《新浪旅游》推出专题，叩问“三亚旅游有多累心？”，设有“导语”、“官方声音”、“媒体声音”、“网民声音”、“三亚防宰攻略”、“微博热议”等栏目。[6]

4、《百度百科》建立“三亚宰客门”词条，设有“网曝”、“调查”、“回应”、“辩解”、“叫板”等12个小标题，详细记载了事件的发生、发展，全景式呈现三亚宰客事件。[7]

四、深度分析

关于三亚宰客现象，三亚市官员和岛外人士的看法迥异。三亚本地官员试图淡化事件性质，试图将其归咎于诚信缺失、管理缺位，而岛外舆论则上升到“国际旅游岛建设大跃进”、规划失当、管理机制落后等制度和政策高度。显然，三亚当地官员试图减轻事件的杀伤力。笔者认为，三亚宰客现象的主因是政府相关功能失调，其次才是社会环境因素。

1、三亚需校正城市发展目标。城市发展的目标是提高本地居民的生活水平，建设国际旅游岛的目的是有效吸引利用外部资源，加快提升当地人的生活质量。在国际旅游岛建设中，政府要科学评估旅游开发速度和生态承载量——包括自然生态承载量和社会生态承载量——的关系。政治、经济、社会、文化、教育各系统要协调发展，否则，可持续发展就是一句空谈。

国际上，国际旅游岛是按入境游人数排序的。现在，夏威夷和巴厘岛入境游人数比重都达到近90%，而海南目前接待的国际旅客占比不足5%。换言之，三亚的旅游业是靠国内游客支持的。2012年1月30日，三亚市旅游发展委员会称，春节期间三亚共接待游客48.4万人次，旅游收入达33.2亿元，创历史新高。[8] 三亚市应让市民分享发展成果，增加民众对旅游岛建设的正面体验。

新浪微博用户@南风窗

评论说，“过去几年主政者是‘金钱迷’，以为建高端酒店，高端顾客高消费，让税收增加就OK啦。现在出现社会矛盾啦！宰客现象不过表面文章，背后更有原住民的边缘化、城市居民痛苦指数的增加等一系列毛病。”现在，三亚需要调整发展战略、抓紧补课。没有市民整体素质的提高、没有管治能力的全面提升，三亚的高速发展就是畸形的。

2、三亚需检讨城市发展规划。中国社科院旅游研究中心特约研究员王健民表示[9]，海南计划在10年建成国际旅游岛，而从世界经验看，同等目标的达成需要20-30年，海南“有些急功近利”。目前，三亚在住房、度假、养老方面的刚性需求在逐渐增强，而旅游消费品的供给上还不能满足，比如医疗、教育、餐饮等消费软环境相对滞后。[10]

王建民说，一个城市的酒店体系应该是三角形的，高端的最少，然后是中档酒店，经济型酒店和家庭旅馆数量最多，而高星酒店扎堆，数量过多，会影响酒店正常的价格体系。三亚已是国内高星酒店最密集的城市。三亚市物价局发布的数据显示，2012年春节期间三亚旅游饭店标间客房平均价格为3636元/间，比2011年春节期间的实际销售价格上涨6.8%。[11]

三亚市着力于基础设施建设，而忽视了对本地人的社会教育和技能培训，导致本地人成了旅游开发建设的看客。蜂拥而入的高端人群、令人艳羡的高端消费难免让当地人心生不平，岛外人和本地人都难免产生“捞世界”的心态。因此，新浪微博用户@红旗飘飘孙海认为，要重塑三亚形象，“要从人的心态抓起，改变他们的观念。”但人是环境中的人，要改变心态就要同时重塑环境。

在应对旅游业爆炸性发展方面，新加坡经验值得借鉴。在发展的不同阶段，不仅要控制游客密度，还要控制游客的年增长率。着力提高旅游质量，而非数量。为此，需要控制饭店的新建和扩建，以提高饭店入住率来带动饭店业的效益增长。旅游业应“自始至终努力去吸引高消费旅游者”，因而能“在对社会造成最小影响的情况下最大限度地给当地带来经济效益”。[12] 问题是，眼瞅着白花花的银子，三亚的决策者会有这种战略眼光和非凡定力吗？

3、三亚需着力解决如下矛盾：（1）快速发展和管治能力的矛盾。建议借鉴“大部制”理念，突破部门利益格局，在现有基础上进一步完善联动机制；培育智库、借助外脑，提高科学决策水平；调整民间组织政策，鼓励公民社会发展；重视新媒体，学会在社会互动中构建社会共识。（2）利益集团和普通市民的矛盾。三亚的大项目背后是境内外强大的利益集团，他们追求利润最大化的原始动机需要政府强有力的约束。因此，如何平衡错综复杂的利益关系是考验三亚管治能力的试金石。（3）短期利益和长远利益的矛盾。政府应克服自己追求政绩的冲动，坚持可持续发展战略，避免经济领域的长期孤军深入。（4）经济发展和社会发展的矛盾。经济的健康发展需要其他系统的强力支持。因此，三亚需将经济发展的成果部分转化为战略发展基金，推动社会教育、技能培训和社会福利的持续提高。

4、三亚应强化区域形象建设。区域形象是地区知名度和美誉度的统一，是人们对当地政治、经济、文化、社会系统整体互动的认知，是衡量当地竞争力与软实力的重要指标。一个地区的知名度和美誉度未必统一。三亚的知名度主要来自其美丽的自然风光，而非社会人文环境。“风光好，还需服务佳”，这是《湖南日报》[13]关于春节三亚宰客事件的一篇文章标题，可谓一语中地。

区域形象是区域经济发展的路径和动力。区域形象的塑造和改善“可以促进区域内政治、经济、人口素质、文化、环境的全面进步，可以为经济的持续发展提供良好的社会信誉和社会保证”。[14] 积极的区域形象能推动区域发展，消极的区域形象则阻碍区域发展，这不仅体现在投资领域，还深刻反映在战略合作、身份认同等方面。

美国区域和国家品牌专家西蒙·安浩认为，一个地区或国家的品牌主要取决于创造性的工作（80%）、系统间的协同（15%）和传播能力（5%）。[15] 进一步说，区域形象的建设主要依赖于人际传播，而非大众传播，这是当今的决策者及研究者必须警惕的事实。在信息时代，口口相传能够修正、补充甚或否定大众传播。换言之，不能得到人际传播支持的大众传播没有说服力。

口碑资本是指消费者之间消费体验的分享积淀。一般而言，消费体验越是强烈、意义越是重大，则越有可能成为人生故事的一部分。[16] 口碑资本能推动更多、更深、更广的消费体验。为了积累、提升口碑资本，我们需要创造性地提供专属产品服务（EPO），让消费者获得超预期、鲜明而独特的消费体验。在政府公信力日渐走低的背景下，人们对流言的态度是宁信其有。

五、结语

地区品牌和商业品牌一样，都遵循起步、发展、成熟、衰落的周期律。客观地讲，三亚宰客现象的确是“成长中的烦恼”，但宰客事件之所以泛滥，主要责任在政府，而非外部。西蒙·安浩曾提醒，“从小培养孩子如何跟访客打交道不失为一种好方法：在以游客为经济支柱的地方，如果这方面训练和熏陶做得不到位，那便是政府、学校、机构和家庭重大的责任缺失。”[17]

解决之道则是开阔视野、提升理念、创新机制。需要特别提醒的是，我们要以开放的心态接受批评和质疑，而不是一味隐瞒、反击、威胁、谩骂。政府、媒体和相关机构都有责任教育群众正确对待批评，避免区域间的对立。政府应创造条件欢迎非政府资源参与社会治理，政府和社区要学会在互动中塑造舆论、达成共识，唯有如此，才有可能降低管治成本。

主要参考书目

Duncun Tyler, Yvonne Guerrier, Martin Robertson. Managing Tourism in Cities : Policy, Process and Practice. 天津：南开大学出版社， 2004

柏查德·西斯维特等. 口碑资本——一流品牌的八大引擎. 北京：清华大学出版社，2010:3

李光斗. 事件营销. 北京：清华大学出版社，2012

刘海明.“风光好，还需服务佳”.湖南日报，2012年2月2日.

http://www.people.com.cn/h/2012/0202/c25408-3549254204.html

马志强. 区域形象——现代区域发展的品牌与魅力. 黑龙江：黑龙江人民出版社，2002:36

西蒙·安浩. 铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统. 上海：上海交通大学出版社，2010:34

张谯星、宋敏. “三亚：黄金周旅游收入同比增七成多”. 海南日报. 2012年1月30日